本土童鞋品牌泰兰尼斯也许原本是打算为即将到来的“六一”冲一把业绩，但却因为自己一则不恰当的广告营销翻车了。
在这家童鞋品牌近日推出的一则广告中，一名女职员将一张鞋卡递给被称为“王姐”的女上司，广告词中提到：“工作上承蒙您照顾，孩子的小脚我来照顾！”
这样的广告词不免让人想到“送礼”等消费场景。随着舆论发酵，品牌官方渠道下架了相关信息。
记者今日搜寻泰兰尼斯线上旗舰店，目前鞋卡的年卡活动也已经下架。
为什么是童鞋推“鞋卡”
卖鞋推鞋卡或者礼品卡，在鞋服行业并非普遍做法，却也不是新鲜事。
记者搜寻公开资料发现，去年双11时，泰兰尼斯就推出过这样的产品卡，消费者可购买鞋卡用于兑换旗下多款童鞋产品。虽然目前鞋卡已经下架，但在一些二手平台，仍有个人卖家出售，单张鞋卡售价为140多元。
在童鞋行业里，其他品牌也推出过类似的鞋卡。比如巴布豆（BOBDOG）品牌在部分营销活动中也推出过类似“鞋卡”的模式，消费者可通过购买礼品卡为儿童兑换鞋履产品。
再早前，童鞋品牌卡特兔也推出过鞋卡，还是以年卡的形式。所谓的年卡包含6双、8双、10双等不同的规格，不限制款式、不限制价格、不限制季节，开卡后有效期一年内兑换完毕。
王月华（化名）告诉记者，自己有两个孩子，一个三岁、一个五岁。每年大促期间，她都会囤货，但大人可以囤鞋（因鞋码是固定的），小孩囤鞋子就不太行，“孩子的脚丫长得快，提前买鞋不合适。”两年前，她在一个宝妈群里看到有人分享了某个品牌的鞋卡信息，就随手给两个孩子囤了一张。“一年四季都可以兑换，没限制。到货了如果不合适也可以退货，自己寄送，等待审核退款就可以了。秋冬款的鞋子，怎么也得小200元一双，用鞋卡的话现在算下来不到100元一双，还是划算的。”她告诉记者，群里也有不少宝妈一起拼单买十双的年卡，“自己消耗不完，也可以和好姐妹一起拼单买，买鞋都是走快递，还是挺方便的。”
记者采访了多位宝妈，她们从消费者角度对鞋卡模式较为认可。在宝妈们看来如果是幼龄儿童，孩子长得很快，也挺费鞋，不可能在大促期间一口气囤上几双鞋子，过阵子小孩长大鞋子便不能穿。精打细算之下，买鞋卡反倒是成了一个不错的选择。
在晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，鞋卡其实就相当于预付费，和咖啡券一个道理。泰兰尼斯此次的翻车惹众怒也并非鞋卡这样的商业模式，而是因为广告营销内容不恰当。从品牌角度，本是希望将童鞋从功能消费转向社交礼品，通过社交裂变扩大市场，但将鞋卡礼品化易被解读为“利用家长焦虑赚钱”，让大众产生不适。
泰兰尼斯豪赌后的焦虑
想要利用消费者焦虑赚钱折射了泰兰尼斯自身的焦虑。
公开信息显示，泰兰尼斯创始人丁飞是IT出身，大学学的电子工程。毕业后在一家世界500强通讯企业干了十年，从技术岗位做到管理岗。2009年前后，互联网兴起，丁飞发现市场上缺乏优质的童鞋品牌，就开始进入这个行业。2013年创立了泰兰尼斯。
丁飞在2025年接受某媒体专访时称公司一路发展过来没过什么好日子，先是因为童鞋尺码不一，加上购买者和穿着者不是同一人，难以电商化，导致线上试错成本高，卖不起高客单价；后来只能深耕线下，但养一家店要3年多，商场回款压1-2个月资金。“直到2019年，我们大几百家店开始盈利。”
“2013年的时候，大概两三千万元的体量。一直到跟分众合作之前，我们的年销售也就三亿元到五亿元。”2022年，丁飞决定豪赌一把，压上了自己未来3-4年利润。
于是，人们便在地铁站、办公楼宇、火车站飞机场等地方看到了大量的泰兰尼斯的广告。高曝光让泰兰尼斯的销售在短短的几年获得了高增长。据品牌方面对外给出的数据，2025年的618，泰兰尼斯同比增长超过2倍。在童鞋领域，泰兰尼斯是全网整体销量的第二名，紧随多年盘踞第一的Nike。
据丁飞称，2024年泰兰尼斯年 GMV 达到三四十亿元，他的下一个目标是百亿。
泰兰尼斯早年的售价偏向于大众，少则100多元，多则200元、300元。但这一价格带，市场同质化严重，且竞争又尤为激烈。
想要出头，必须做点“出头”的事儿。搭上分众传媒后，泰兰尼斯除了开启狂轰滥炸的广告策略，又开始转型高端化。2023年，品牌推出“稳稳鞋”系列，切中儿童防滑、防摔等核心痛点。而在相当一部分人还在犹疑“稳稳鞋”是否值得千元的价格时，泰兰尼斯又推出了针对学龄儿童的“稳跑鞋”，单价1499元。这样的价格远高于耐克、安踏的儿童鞋定价。
不过，动辄四位数的“稳稳鞋”“稳跑鞋”在品牌整体中占比并不大。据丁飞曾在公开分享中提到，泰兰尼斯的实际成交中，80%以上产品在300-600元价格带。
但消费者还是发现泰兰尼斯越卖越贵了。王月华告诉记者，她刚生家里的大宝时，印象里这个品牌的价格就是200多元，但现在超过千元的价格已经让她看不懂了。她不清楚这个定价中有多少是消费者在为那些铺天盖地的广告买单。
“如今的年轻父母信息获取高度依赖社交媒体——这些背景推动科技概念童鞋流行。”陈晶晶向记者分析，泰兰尼斯看中年轻父母愿意为高科技含量的产品溢价买单，切中育儿消费升级红利。这也是泰兰尼斯的高端化营销策略，逐渐向儿童运动科技品牌转型，期望以此建立长期竞争壁垒与信任资产。
所谓的科技含量也是泰兰尼斯被“诟病”的一点。虽然该品牌主推系列的页面上堆上了各类科技元素，公司方面也对外称每投1块钱广告、研发至少投1.2块。
但记者今日查询天眼查后发现，泰兰尼斯所属杭州泰潼商贸有限公司的162个专利信息中，有147个是外观设计，占比超过90%。
陈晶晶认为，随着品牌叙事日益“科技化”，消费者从盲目信任转向可验证诉求，科技化不再只是营销语言，也带来潜在风险。当舆论发酵，市场就会开始质疑。真正的儿童运动科技品牌需要真正的技术壁垒，不仅是营销话术和数据。
这也是在追逐百亿目标的泰兰尼斯真正应该思考的问题。
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刘晓颖
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