为什么苹果不愿意收购特斯拉,苹果仍未放弃无人驾驶汽车

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原标题:详解苹果公司的汽车战略:为什么苹果不愿意收购特斯拉?

凤凰网汽车讯
近日,据《每日邮报》报道,苹果公司重新聘请了特斯拉前工程负责人道格·菲尔德加入一项秘密造车项目。之前有报道称苹果已经放弃了开发汽车的计划,然而此次菲尔德加入苹果,似乎暗示了造车计划并未搁浅。

编者按:一直以来,“苹果应该收购特斯拉”的呼声或者传言都没有断过。苹果应该收购吗?伴随着苹果公司的“泰坦计划”曝光,苹果在汽车领域的野心也逐渐显露出来。日前,分析师Neil
Cybart在Above
Avalon上发表了一篇文章,详细地解剖了苹果的汽车战略,他认为,苹果不会去收购特斯拉,因为收购特斯拉对苹果来说毫无意义。文章原标题为“Poaching
Tesla”。

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道格·菲尔德今年52岁,过去五年间在特斯拉担任高级副总裁,负责特斯拉的全部车型的工程研发工作。实际上,5月份的时候菲尔德就已经离开特斯拉,不过当时特斯拉将其离开定性为“休假”。马斯克还表示:“我认为道格是世界上最有才华的工程师之一,他在汽车工程方面非常专业。”直到7
月,特斯拉才正式承认菲尔德的离职。

苹果和特斯拉有一些相似之处。两家公司都有非常强大的品牌、忠诚的客户群体以及能够保持这种忠诚的产品。每个公司都有一个有远见的产品领导者。苹果有乔尼·伊夫(Jony
Ive),特斯拉有埃隆·马斯克(Elon
Musk)。因此,一些人得出结论,苹果应该收购特斯拉,并以此作为快速进入交通运输行业的一种方式。

菲尔德回归苹果后将加入其前同事Bob
Mansfield的团队,该团队目前主要负责苹果自动驾驶汽车项目,也就是泰坦项目。

在我看来,收购特斯拉对苹果来说没有意义。但特斯拉确实有一些苹果可以利用的东西:人才。

去年有人透露消息说苹果已经缩减了泰坦项目的规模,将重点放在开发无人驾驶软件系统的开发上。但是前段时间苹果起诉中国工程师窃取无人驾驶机密,反而显露出了其野心远不止软件开发。法院文件显示,有超过5000名员工进入泰坦项目工作,主要负责开发动力和电池系统以及车架悬挂系统。

泰坦计划(Project Titan)

苹果专家John
Gruber说:“菲尔德目前的回归对苹果来说是完美的匹配。这暗示了苹果仍然对制造真实的汽车很有兴趣。”他还表示,苹果的战略是先制造全部的零部件,但这并不意味着它想成为零部件制造商,因为最终苹果还是要生产车辆。”

很显然,苹果公司在泰坦计划上的野心仍然被严重低估了,泰坦计划是该公司进行交通运输方面研发的一个集散地。近几个月来,有迹象表明苹果公司正在扩大“泰坦计划”。

近日,有一些分析人士指出,苹果应该收购特斯拉。尽管苹果实现了1万亿美元的市值,完全有能力收购特斯拉,但是CEO蒂姆·库克却采取股票回购措施。Gerber
Kawasaki财富与投资管理公司CEO罗斯·格伯表示:“如果苹果真的打算进入汽车领域,那没有收购特斯拉将会成为库克的一个致命失误。”

  • 在加州公路上,苹果公司目前拥有第三大自动驾驶汽车的测试车队。短短几个月内,测试车辆的数量从27辆增加到66辆。
  • 据报道,苹果公司正在亚利桑那扩大其自动驾驶汽车测试业务,亚利桑那是另一个进行自动驾驶研究的温床。
  • 据报道,苹果正与大众合作开发自动航天飞机,具体包括为自动航天飞机开发硬件和软件。
  • 苹果公司最近雇佣了两名汽车行业的高管(杰米·韦多(Jamie
    Waydo)和道格·菲尔德(Doug
    Field)。韦多在Waymo测试和开发其自动驾驶技术的安全项目中发挥了关键作用,而菲尔德是特斯拉最重要的工程师之一,负责监督车辆工程和Model
    3的生产。

用一个词描述苹果泰坦计划战略的话,那就是“有条不紊”。苹果公司似乎正在逐步做人们所期望的一切,在公共道路上建立一个大型自动驾驶汽车测试车队。一直以来,苹果公司的硬件野心保持不变。就汽车行业而言,该公司似乎仍然拥有遍布森尼韦尔/圣克拉拉/圣何塞地区的建筑网络,这些建筑为重型制造业提供助力,并为未来的发展提供了广阔的空间。很显然,这是一家希望提出新的交通运输解决方案的公司,包括硬件、软件和服务。

当2015年初泰坦计划存在的消息传出时,许多人表示怀疑,因为苹果在汽车行业没有什么专业知识。苹果需要从头开始。

与iPhone的开发策略不同的是,苹果向外寻找泰坦人才。具体来说,苹果转向汽车行业寻求硬件的专业知识。如下图所示,一份泰坦计划成员的名单(截至2015年年中)引发了怀疑论者的好奇心。苹果公司确实在研发一种新型汽车。

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2015年末,随着设计者和工程师之间的摩擦加剧,泰坦计划开始加速。为了获得真正的新用户体验,苹果设计师希望跳过人力驱动的汽车,直接开发自动驾驶汽车。其他人认为更好的策略是从电动车开始,然后将自动驾驶定位为未来的特色。毫不奇怪,设计师们赢了。

鲍勃·曼斯菲尔德(Bob
Mansfield)是一位硬件工程大牛,可以说是苹果设计团队和工程团队之间最成功的联络枢纽之一。该计划重新聚焦于开发核心技术,为各种交通硬件备选方案提供动力。对自动驾驶技术的重新关注,导致了硬件人才的淘汰。

上表中列出的至少40%的外部雇员不再在苹果公司工作(基于LinkedIn上的更新)。大部分离职发生在2016年8月至2017年初,这与报道中曼斯菲尔德推动泰坦计划发生变化的时间相吻合。除了从外部雇佣人才,苹果最终也选择将资深的苹果产品设计经理从其他团队中抽调过去。看起来,泰坦计划似乎没有什么变化。但最近的报道称,在泰坦计划某些方面工作的人数在2000到2500人之间。

苹果的目标

了解苹果与泰坦计划的目标的最佳方式是思考公司设计主导的文化。苹果的优势在于采用现有的产品类别,并利用设计重新思考我们对该类别的假设。通过重新思考我们如何使用产品,苹果能够想出可以改变世界的产品。

苹果公司想重新思考汽车。虽然电动汽车、自动驾驶和共享将有助于苹果的努力,但还需要做更多的事情。我们对汽车是什么(不是什么)的基本假设仍然需要重新思考。在设计方面,如果没有新的思考,我们仍然保留着我们对汽车的大多数普遍假设。

汽车设计缺乏新的视角,这可能是人口高密度地区,人们对自行车和踏板车的兴趣日益增长的一个因素。然而,汽车设计的问题超出了城市中心。人们对汽车越来越疲惫、沮丧和厌倦。美国向SUV的戏剧性转变是因为消费者不太关心传统的汽车价值指标,比如性能。相反,消费者渴望任何形式的个性化。不幸的是,个性化方面,尤其是在司机和乘客车厢方面,在汽车行业仍然有限。

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特斯拉做得非常好:它开发了人们真正想驾驶的电动汽车。其他与特斯拉竞争的豪华汽车制造商,可能关注更多的是幻想而不是现实。然而,考虑到汽车不断变化的价值主张,尚不清楚特斯拉是否真的走上了正确的道路。

特斯拉能够在奢侈品领域做得如此出色的一个方法,是在性能和风格等老派价值指标上展开竞争。对特斯拉来说,问题是这些价值在未来并不重要。相反,重点将转移到便利性和个性化上。虽然iPhone可以依靠软件为9亿人提供个性化的计算设备,但我们将要求汽车提供类似的个性化体验。就目前而言,汽车上的个性化相当于CarPlay,可以将驾驶员座椅前后移动几英寸,并向下折叠后排座椅。

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为什么不收购特斯拉?

考虑到苹果对交通运输的兴趣,以及特斯拉拥有目前最受欢迎、性能最高的汽车,许多人已经将特斯拉看作苹果的收购目标。苹果强劲的资产负债表也提供了一个非常切实的理由。凭借1290亿美元的净现金,苹果可以支付700多亿美元收购特斯拉,并立即成为汽车领域的玩家。

然而,对苹果来说,特斯拉并不是一个实际的收购目标。更重要的是,苹果不需要通过收购特斯拉来实现其目标。理解为什么的最好方法,是看看苹果并购方法论的关键组成部分:

  • 对于苹果来说,收购一个强大的品牌和产品是不够的。除了强大的品牌和市场上受欢迎的产品之外,苹果收购一个目标还需要更多的考量。
  • 苹果不使用并购来获取收入。苹果并没有将并购作为增加收入的工具。
  • 苹果并不通过并购来收购用户。苹果收购公司不仅仅是为了扩大用户群。随着苹果用户群的增长,这一原则近年来变得越来越强。苹果目前有10亿用户。当考虑这些用户中的绝大多数都是智能手机和平板电脑市场的高端用户时,苹果没有必要收购一个目标来为自己获取用户。

从本质上说,苹果对通过并购进入一个新产品类别并不感兴趣。相反,苹果将并购定位为一种工具,要么增强现有产品线,要么在产品开发过程中堵住“漏洞”。并购被用来补充而不是取代苹果设计主导的产品开发过程。因此,苹果在收购公司时有两件事需要考虑:

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